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Orizaba,Ver, Mexico
MASTER EN MERCADOTECNIA, DOCENTE DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ORIZABA

jueves, 23 de julio de 2009

10 TENDENCIAS MERCADOLOGICAS PARA EL 2009

Aunque la gente habla de la crisis económica en la que se encuentra el mundo, hay otros elementos básicos más positivos que también definen el comportamiento de la gente.

Una exhausta investigación que JWT, una de las principales agencias de mercadotecnia y estudios sociales del mundo, proporcionó a Piensa Brainmedia reveló cuáles son los factores que influencian las tendencias para el 2009.

Como es de esperarse, la economía es el número uno, pero también figuran la tecnología y el medio ambiente, otros elementos recurrentes en el estilo de vida al que se tienen que adaptar la mayoría de los habitantes del mundo.

El resultado son 10 puntos clave a los que tendremos que poner atención para acoplarnos al último año de la primera década de este milenio.

Volvernos multitask, disfrutar de los placeres más sencillos del mundo, olvidarnos de sólo gastar, simplificarnos la vida, y convertir el celular en nuestro "eje" tecnológico son tan sólo algunas de las tendencias que están por llegar.
Sin embargo, el asunto central de todo es el aumento de una conciencia colectiva y de una conciencia global entre las generaciones más jóvenes.

Es momento de cambiar el "yo" por el "nosotros", este espíritu colectivo armoniza más con las ganas de iniciar un 2009 más positivo.

1. VIVE LOS PLACERES SENCILLOS
El temor por no saber qué tanto dinero tendremos en la cartera el año que viene es un gran incentivo para encontrar nuevas maneras de disfrutar lo que ya tenemos.
En vez de gastar en lujos extravagantes y utilizar la "terapia de comprar", tendremos que encontrar en los placeres sencillos algo más apropiado y más satisfaciente para sentirnos bien.

Ejemplo 1 - Renace la vida vecinal
Los tiempos de frenesí capitalista nos llevaron a estar cada vez más preocupados por nuestro propio bienestar. Con los nuevos tiempos, el confiar y convivir con nuestros vecinos se volverá una actividad común.
Beneficio: Reforzar el sentido de comunidad perdido

Ejemplo 2 - Viajando sin salir de casa
Las tardes ya no serán para pasarlas en interminables compras. Lo importante ahora es disfrutar un buen libro, y a través de sus páginas conocer otras maneras de pensar y otras situaciones de vida.
Beneficio: Ejercicio cerebral

2. VUÉLVETE PEQUEÑO
Todo se está haciendo más pequeño, desde las tiendas hasta los carros, la tecnología móvil y los productos manufacturados.

Ejemplo
Un carro más chico te vendrá bien, un departamento en lugar de una casa también es buena opción.
Beneficio: Menos gasolina, menos gastos de mantenimiento.

Ejemplo
Observa que las tiendas de ventas al mayoreo están empequeñeciéndose, creando formatos minimizados.
Beneficio: Comprar lo que realmente necesitas.

3. TU CELULAR ES "EL EJE"
Conforme el acceso a la banda ancha se expande y el costo de teléfonos celulares baja, el instrumento móvil se vuelve el eje más importante de la actividad digital.

Ejemplo
Los dispositivos móviles son como la primera PC de un joven, especialmente en un mercado en desarrollo como China.
Beneficio: La tecnología alcanza a los jóvenes cada vez más rápido.

4. ¿ESTÁS SEGURO DE QUE TRABAJAS EN EL LUGAR INDICADO?
Más personas se enfrentan a un "descanso obligado" en su vida profesional (un despido) y muchos se preguntan si quieren seguir en la misma línea de trabajo.
Quizá hay pocas oportunidades, pero es un buen momento para reinventarse y buscar en algún lado donde te sientas al cien.
Si algo no te satisface de tu trabajo, es muy probable que lo reflejes y que seas de los primeros en "salir" de la empresa, en caso de que hubiese un recorte.

Ejemplo
Si alguna vez tuviste la sensación de que tú podrías hacer otra cosa, este es el momento de intentarlo.
Beneficio: Un cambio de vida.

5. SÉ MÁS CAUTELOSO
Es fácil, sé cauteloso con lo que gastas (si es que tienes que hacerlo). El hecho de que te adaptes a un nuevo estándar de vida no te hará ni más rico ni más pobre, sino más inteligente.

Ejemplo
Cuida tu dinero desde el momento en el que vas al súper o cuando se hace "cooperación" para tal o cual cosa en los círculos de amistades.
Beneficio: Tener un mayor control sobre tus gastos.

6. SI TE DISTRAE, ENTONCES TE ENTRETIENE
Entender que las personas hacen más de una cosa a la vez. Los creadores de contenido están convirtiendo lo que puede ser algo negativo (distracción) en algo positivo (una experiencia de inmersión).
Al matizar una gran cantidad de medios en entretenimiento, se está creando contenido diseñado para el consumo y compromiso simultáneo.

Ejemplo
Hay autores que si bien no sugieren listas de canciones para acompañar sus libros de forma explícita, tú puedes elaborar tu propia playlist a través de canciones mencionadas en una novela. Si lees American Psycho de Brett Ellis escucharás a Talking Heads, Phil Collins y U2.

Beneficio: Al combinar medios haces conexiones mentales y aumentas los placeres sensoriales de tus actividades.

7. DEL "YO" AL "NOSOTROS"
Con el aumento de la popularidad de tecnologías en línea y un nuevo modo de pensar global, las personas piensan menos en "yo" y más en lo que "nosotros" podemos hacer-colectivamente-para atender los desafíos de la sociedad moderna.

Ejemplo
El programa compartido en línea, freecycle.org, que busca reducir el desperdicio del consumo. Es comunidad en línea.
Beneficio: Salvar a los osos polares.

8. TU NECESIDAD DE CREDIBILIDAD
Ante los hechos que envuelven a nuestro país, la falta de credibilidad en nuestras autoridades ha permeado en todos los ámbitos sociales.
Necesitamos volver a creer. Creer en algo y darnos cuenta de que las cosas sí pueden ser distintas.
Lamentablemente, esta tendencia no corresponde absolutamente a nosotros.
El gobierno es co responsable.

Ejemplo
Infórmate sobre los candidatos por los que vas a votar. Simplemente googlelealos y fíjate con quien ha estado asociado en su carrera política.
Beneficio: Mejores políticos, eso es más que suficiente.

9. EL PODER SE REDISTRIBUYE
En los años siguientes vendrá una gran redistribución del poder en casi todas las esferas: económica, social y política.

Ejemplo
El creciente poder de los mercados BRIC: Brasil, Rusia, India y China. Ya no vivimos en un mundo dominado por una sola ideología.
Beneficios: Globalización y entendimiento.

10. DEL VERDE AL AZUL (ÍNDIGO)
La carrera de la energía
En años anteriores la conciencia ecológica ponía al color VERDE como la bandera del cambio en medio ambiente.
Hoy el color AZUL indica que no sólo nos enfocaremos en bosques y selvas. Es momento de mirar al mar y, sobre todo, al cielo.
También debemos encontrar la oportunidad de explorar energías alternas, de que la tecnología se encamine a darnos indicadores de cómo debemos manejar nuestros recursos alternos.

Ejemplo
Están a tu alrededor. Miles de acciones en pro del ambiente se han lanzado en los últimos 5 años, pero el verdadero cambio está en ti.
Beneficio: Salva tu única casa.

CONSUMERING

Ahora que el usuario dicta las reglas, las empresas amplían sus mecanismos para escucharlo. Kluster, Ideas4all, Innocentive e Ideastorm son plataformas para las ideas de los consumidores.


Los clientes que pasan la noche en uno de los hoteles de NH Hoteles, ya pueden disfrutar de tener restaurante, zona de ocio y piscolabis al mismo tiempo. Lo mismo les pasa a los clientes de McDonald's, que tienen todos los mecanismos habidos y por haber para pedir que vuelva el Macpepito o quejarse por si hay demasiado pepinillo en el menú. Estos dos ejemplos ilustran el peso de las peticiones de los consumidores en las empresas y cómo estas las aprovechan.

El rol activo que adopta el consumidor de nueva generación-crossumer- exige a las empresas externalizar esos procesos sobre la masa -crowdsourcing- , explica Victor Gil, sociologo y autor de su último libro, Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.

Así mismo "el marketing hoy no está dando solución a las demandas de las empresas, lo siguiente que viene es consumering, esto es, darle el poder al consumidor quien define cual es su producto y cómo lo quiere", comenta Javier Rovira,autor de Consumering y Director de marketing estratégico de ESIC Business & Marketing School.

Por ello, según Gil, las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas). Todo un desafio organizacional.

Las empresas hablan
Según Alfredo Fraile de Interbrand, "ahora más que nunca las marcas ya no pertenecen a quien las produce sino a la gente que las compra; si una marca no escucha a sus consumidores, ésta perderá cuota de mercado". "Los call center, añade, son una fuente de comunicación, un puente directo que tienen las marcas para tener el pulso del mercado".

Para Javier Carazo Director corporativo de calidad e innovación de la cadena hotelera NH la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que las quejas son mínimas y que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que en los tiempos de la web 2.0 y en un sector como el suyo, cada vez más los clientes se fijan en la opinión de otros viajeros a la hora de preparar su periplo. "Recibimos comentarios tanto en nuestra web como en páginas externas de referencia como Tripadvisor; son una rueda dentro de quality focus: escuchas a tus clientes y actuas con lo que te esten diciendo".

"Nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo. "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", recuerda Carazo.

Una cadena como McDonalds con 195 millones de visitas al año en sus restaurantes tampoco descuida este aspecto. Fuentes de la compañía de la cadena alimenticia, aseguran que desde el departamento de atención al cliente de la compañía se da constante respuesta a las opiniones que los consumidores recaban en la web, y en las tarjetas de respuesta de los restaurantes en la que pueden dejar sus peticionse concretas para producto, lo que va en función de las ofertas, que van variando para intentar adecuar el gusto a todos los consumidores.

Así mismo con el fin de acabar con el mito de que MacDonals es sinónimo de comida basura, a través de la web ingredientesdeverdad.com la cadena invita a los internautas a formular preguntas técnicas relacionadas con la calidad.

De la misma manera todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión junto con los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Por último la presidenta de MacDonalds en España, Patricia Abril, congrega todos los años durante una mañana a los consumidores en un chat en directo.

La importancia del feedback
Por su parte fuentes de Unilever afirman que todas las marcas de la compañía, independientemente de si son de alimentación, helados o cuidado personal y del hogar, ponen a disposición de sus consumidores un servicio de atención al cliente a través del cual se recogen sus sugerencias, consultas y comentarios. Este servicio también se ofrece en las páginas web de aquellas marcas que cuentan con ella. Cabe señalar que aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibimos están relacionadas con la salud.

Beatriz Ortiz de Zárate responsable de relaciones consumidor y medios de Nestle señala que la compañía de alimentación es pionera en el servicio de atención al cliente con 50 años de antiguedad. De las 50.000 propuestas, 1.000 son de embalaje y productos determinados y el resto consultas para adapatar los productos a las necesidades de la gente. Además valoran muy positivamente los comentarios en redes sociales pues son "la mejor muestra de fidelización".

Georges Sans, Vicepresidente de TerminalA.com señala que "hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen los comentarios y sugerencias que nuestros clientes aportan cada día a través de nuestra web. Recibimos en promedio unos dos millones de correos electrónicos diarios y unos 600 visitantes utilizan cada día nuestro novedoso sistema de comunicación ClicktoChat, el cual permite mantener un contacto directo vía chat con nuestros personal de atención al cliente durante el proceso de reserva".

Fruto de ese feed back Sans asegura que han lanzado prestaciones hasta ahora inéditas en el sector de los vuelos on line, como es información detallada sobre los aeropuertos y la infraestructura con la que cuentan (zona comercial, parking, servicios?), condiciones meteorológicas en origen y destino o la señalización del itinerario a través de Google Maps.

Finalmente para Procter & Gamble este servicio también es vital. Fuentes de la compañía afirman que dicha información se utiliza para introducir cambios en sus productos que pueden afectar al diseño de los envases, a la forma de uso del producto e incluso a la formulación o prestaciones del mismo.

'Coolhunting'
Por ello, como explica Víctor Gil Martín, sociólogo y autor de Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias, "las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas)".

Según Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand: "Si una marca no escucha a los clientes está condenada a perder cuota de mercado, por lo que los call center son un puente directo para conocer el pulso del mercado".

Mecanismo esencial
Para Javier Carazo, director corporativo de calidad e innovación de NH Hoteles, la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que "nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo.

Gracias a este mecanismo recuerda que mejoraron un aspecto: "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", explica Carazo.

Además de las sugerencias, existen los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Fuentes de McDonald's aseguran que todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión. Por si fuera poco, la presidenta de McDonalds en España, Patricia Abril, ofrece a los usuarios una vez al año la posibilidad de charlar durante una mañana vía chat.

En medio de este batiburrillo no todo son críticas constructivas o alabanzas. En estos buzones también tienen cabida las consultas. Como aseguran fuentes de Unilever, "aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibe la compañía están relacionadas con cuestiones de salud". Según Beatriz Ortiz de Zárate, responsable de relaciones de consumidor y medios de Nestlé, estos mecanismos son "la mejor muestra de fidelización".

Aceptar la crítica constructiva es esencial para mantener una situación de éxito en el mercado. Georges Sans, vicepresidente de TerminalA.com, señala: "Hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen las sugerencias que nuestros clientes aportan en nuestras web". "Fruto de ese feed back hemos lanzado prestaciones inéditas en el sector de los vuelos online, como información detallada sobre los aeropuertos, las condiciones meteorológicas o el itinerario a través de Google Maps".

CYBERMARKETING

Cybermarketing: Nuevo Giro de la Mercadotecnia

En el siglo XXI ha surgido una nueva manera de hacer marketing. El uso del Internet fue un factor clave de cambio y de innovación el cual marco una nueva era, muchas empresas se tuvieron que adaptar a este tipo de marketing si no querían quedarse obsoletas, ya que las compraventas por Internet iban creciendo rápidamente. El hacer negocios a través de la web requiere del planteamiento de una nueva estrategia y prácticas de marketing, el cual dependerá del éxito de la integración de los servicios on-line, marketing mix y la integración del Internet. Este nuevo concepto de marketing debe de cumplir con los conceptos que el cliente necesita como son:

Comodidad
Rapidez
Precio
Información sobre productos y servicios
La gran realidad es que todo esto surge por el gran cambio de la vieja a la nueva economía, además de que este tipo de marketing ofrece grandes beneficios tanto a compradores como a vendedores.

Cualquier empresa que busque la implementación del Cybermarketing necesita tomar en cuenta diversos factores:

Producto: Ofrecer al consumidor nuevos productos y servicios que sean personalizados, es decir, productos personalizados. Se debe de poner especial atención respecto a la información que se está dando sobre el producto, la cual dé una información completa y directa sobre este, ya que el Internet debe ser una vendedor 24 horas al día y contener diferentes precios, modelos y colores.
Precio: En el que se deberán incluir las diversas formas de pagos y promociones, además de crear programas de fidelización con los clientes.
Comunicación: Debe de ser coherente con la imagen corporativa de la empresa, ya que es la mayor relación entre empresa y cliente.
Distribución: Lo que va a caracterizar a la empresa a diferencia de sus competidores.
Entre los beneficios para los compradores finales encontramos la comodidad, acceso a productos y mayor surtido, la compra se vuelve más sencilla y privada, comparativa, interactiva e inmediata. Y para el beneficio de los vendedores encontramos una buena relación con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez, eficiencia, flexibilidad y globalidad.

En la actualidad, los usuarios de Internet siguen siendo muy jóvenes, ya que los consumidores de 50 años para arriba constituyen apenas el 20 por ciento de la población en la línea, es por esto que para los mercadólogos el Internet es algo continuo con tipos diferentes de personas y con diferentes experiencias, además de que ahora es una población mixta de compradores.

Los consumidores pueden hallar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa, de hecho el Internet es útil cuando el comprador busca una mayor comodidad para ordenar costos más bajos, pero aquí nos enfrentamos al problema de que en la mayoría de las veces al consumidor le gusta palpar o examinar el producto antes de comprarlo, por lo que el Internet deja de ser una herramienta útil para los compradores.

Hoy en día la mayoría de las empresas cuentan con su sitio Web en donde proporcionan información sobre sí mismas y sus productos, muchas de ellas se tardaron en adoptar e incluir la parte del comercio electrónico en las páginas ya que pensaban que esto les iba a causar conflictos de canal, ya que al vender sus productos en línea creían que estarían compitiendo con sus agentes fuera de la línea.

Para realizar un Cybermarketing más exitoso, las empresas necesitan considerar cuatro factores:

1. Correo Electrónico y Web Casting
2. Sitio Web Corporativo o de Marketing
3. Publicidad y Promoción en Línea
4. Comunidades Web

Falta mucho para que el Internet esté a la altura de los medios televisivos e impresos, aún varios de los mercadólogos siguen dudando de su completa eficiencia, sin embrago, es muy conveniente ya que los costos publicitarios son mucho más bajos que los de los medios electrónicas e impresos.

El Internet abrió mundos totalmente nuevos para los anunciantes, pero estos no los han sabido aprovechar de manera correcta. Al principio, los anunciantes trataron de hacer lo de siempre, simplemente exhibir su nombre con letras grandes, es decir, no aprovecharon bien las singulares características del Internet como la capacidad para dirigirse a las preferencias individuales y establecer una mayor interacción con los clientes.

El Cybermarketing seguirá desarrollándose día a día, muchas serán las empresas que lo continuarán adoptando. Aunque constantemente se estará enfrentando con varios retos entre los que encontramos los limites a la exposición y las compras de los consumidores, el sesgo demográfico y psicografía de los usuarios, seguridad y las preocupaciones éticas