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Orizaba,Ver, Mexico
MASTER EN MERCADOTECNIA, DOCENTE DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ORIZABA

martes, 30 de junio de 2009

MARKETING parte 1

¿QUÉ HAY DE NUEVO? RECONCEPTUALIZANDO EL MARKETING Parte I
Autor: José Ignacio Domínguez
Durante la última década la función de mercadotecnia no ha sido ajena a diferentes corrientes de pensamiento en boga para la administración de negocios. Además, se ha visto influenciada por sus propios líderes de opinión, tanto en el ámbito académico como en el práctico.
El tema de la calidad, con todas sus variantes y aplicaciones, es un área de trabajo que los mercadotecnistas de los años 70 trataron de implementar como el concepto de mercadotecnia. Esto es, la orientación hacia el cliente de todas las actividades de la empresa.

El tema no tuvo el éxito, la relevancia ni el impacto que en los 90's logró el fenómeno de la calidad con la los conceptos de servicio al cliente y satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente implica una extensa labor de medición para conocer su comportamiento, establecer parámetros que indiquen satisfacción y dar seguimiento a esos parámetros para, posterior a la investigación, diseñar programas que eleven el nivel de satisfacción.

Hoy en día, lo más novedoso en este tipo de programas es lo referente al Return on Quality (ROQ), o rendimiento sobre la calidad, como una forma de dimensionar el esfuerzo requerido para elevar la calidad y establecer la relación que el costo de dicho esfuerzo guarda con el aumento en la satisfacción del cliente.

El valor de la marca (Brand Equity) es un concepto promovido por compañías que parten de la base de que el producto como tal no existe en forma permanente, lo que existe es una marca que le garantiza al cliente la solución de sus requerimientos.

Existen diferentes definiciones y diferentes metodologías para establecer ese valor de marca, así como programas específicos encaminados a mantenerlo y aumentarlo.

Dentro de este tema conviene ubicar lo relacionado con brand loyalty, por costumbre traducido literalmente como lealtad de marca. Sin embargo, es poco lo que se hace por definir y establecer esa fidelidad de marca, que sería el indicador de mercado más sobresaliente del éxito de una empresa y la comprobación del valor de su apego al concepto de mercadotecnia.

El tema de los programas de lealtad sobresale por el hecho de que lo que inició como un programa de las líneas aéreas para sus viajeros frecuentes, se convirtió en una herramienta transferible a otros muchos giros distintos y porque, aún siendo una herramienta promocional, su uso es permanente y no temporal.

Actualmente esos otros giros se relacionan entre si con el aspecto de viaje y gastos similares, aunque el individuo no salga de su ciudad de residencia, pero el concepto de cliente preferencial puede extenderse a prácticamente cualquier industria.

En el ámbito particular de lo que antes llamábamos Mercadotecnia Industrial, pareciera que la única transformación evidente que ha tenido lugar en los últimos treinta años es la aparición del término Business to Business Marketing.

Una revisión de la literatura reciente muestra que los temas relevantes en el medio industrial siguen siendo Purchase buying behavior y Succesful sales programs y que los cambios en el marketing de productos de consumo llevan al mercadotecnista Industrial a enfrentar un reto más intenso por responder a las necesidades del cliente; en oposición a tomar decisiones centradas en el proceso de venta, en el de producción o en el de la generación de ingresos vía volumen.

Sin embargo, una revisión más a fondo hace posible encontrar algunos términos que evidencian una respuesta a este reto: Network Approach (relationships), Service Quality (satisfacción), Strategic Response (planeación estratégica) y Positioning (comunicación).

El tema de los sistemas de información, ahora conocido como IT, Information Technology, ha sido el más prolífico en cambios significativos para el marketing. Y hoy en día el tema es apasionante porque los avances en computación redefinen el tamaño de las bases de datos, así como la versatilidad del acceso a ellas por medio de una plataforma tecnológica interactiva, flexible y orientada a la exploración y el descubrimiento.

El estudio del comportamiento de compra se ve hoy día enriquecido con el enfoque de modelos de decisión, ya que para entender el comportamiento del cliente debemos trabajar en tres etapas secuenciales: comprensión, predicción y modificación de la conducta. El enfoque de modelos puede utilizarse en las tres, desde un nivel muy conceptual para la comprensión, hasta un nivel matemáticamente sofisticado para su predicción.

Los modelos verdaderamente útiles son aquellos que tienen una base conceptualmente sólida, un desarrollo matemático computarizado que permita hacer simulaciones y, finalmente, la posibilidad de jugar con variables de decisión realmente controlables por la empresa.

Algunos ejemplos de modelos con aplicación práctica son los que tienen que ver con Participación de Mercado, Posicionamiento y Planeación de Medios.

Más allá de los conceptos eminentemente operativos de Downsizing y Outsourcing, la reingeniería, como un proceso de rediseño organizacional en base a procesos, ha sido poco tratada o no reportada para el área de Mercadotecnia.

Posiblemente en esta área, cada empresa deba seguir su propio esquema de reingeniería que la lleve a la identificación de sus procesos de Mercadotecnia y a una consecuente redefinición organizacional.

Dos ejemplos que pueden ayudar durante esta redefinición son los enfoques de Relationship Marketing, de McKenna y el de Integrated Marketing Communications, de Schultz.

Relationship Marketing combina todos los elementos de la mezcla de Mercadotecnia para desarrollar una relación continua con los consumidores de toda una familia de productos y servicios relacionados.

Integrated Marketing Communications centra las actividades de Mercadotecnia en la comunicación implícita en el producto, el precio, la distribución y, desde luego, la venta personal, la promoción y la publicidad.

IT y el enfoque a procesos dan lugar a términos como ERP (enterprise resource planning), CRM (customer relationship marketing), SCM (supply chain management), one to one marketing, Mobile Marketing, Ciber Marketing, e-marketing, Reverse Marketing, etc. Al mismo tiempo, han aparecido otras ideas poco trascendentes como la sugerencia de cambiar las cuatro P's a las cuatro C's, éxitos de librería como la Guerra de Mercadotecnia, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing y otros que aportan mucha novedad y poca sustancia.

El interés, la inquietud y, en ocasiones, la perplejidad del hombre de negocios en general, y del mercadotecnista en particular, frente a estas novedades son perfectamente entendibles. Sin embargo, nunca está de más una palabra de precaución. ¿Es este tema específico una moda?.

lunes, 1 de junio de 2009

Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial II

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.

Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing, algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace más o menos años.

Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la inteligencia emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus correspondientes emociones.

Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.

Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.

Los modelos

Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medición de percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cómo podemos cuantificar las experiencias del cliente.

Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parámetros en la calidad del servicio: fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.

Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente. Si además de considerar los modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de comercialización (blueprint) veremos cómo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros, en Grupo ISMI llamamos “los momentos de la verdad”, momentos donde empresa – marca – producto – servicio – cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabándose en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables o desagradables) la posterior relación comercial.

Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.

Percepción: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurará un marco de referencia. Ferrero Roché sería un buen ejemplo.

Sentimiento: No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales (café despierta y anima, música relaja y excita, velas son románticas). Las emociones son más fuertes y se generan en base a experiencias (amor – odio, alegría – tristeza, orgullo – humildad) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relación – servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensación. Un buen ejemplo sería Singapur Airlines.

Pensamiento: Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales. Recordemos las campañas de Benetton.

Acción: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su música, su decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.

Relación: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Evidentemente este tipo de vías que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: “Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.”

Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logró crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: «este coche te hace sonreír» y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relación con los encuentros periódicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.

Futuro

A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del marketing:

1.Productos

2.Bienes

3.Servicios

4.EXPERIENCIAS

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.

El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar más lejos.

¿Qué es el marketing semiotico?

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la semiótica.

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente.

Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra "droga" no tiene el mismo sentido.

Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido. El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles.

Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca: Acortamiento del ciclo de vida de los productos; Aumento exponencial de la oferta; Homologación de atributos; Desmaterialización de los productos; Explosión de la Polución mediática y Necesidad de adhesión a significados El mapping semiótico se basa en la circunferencia del cerebro.

Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor ni lee el periódico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas y las marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor.

Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la cultura del consumo.

Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios. Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos comportamientos de consumo.

El resultado final: optimizar y racionalizar las estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones tácticas.

Teóricamente, la disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. Operativamente, es el estudio de cómo se crean, se transmiten y se internalizan los significados de las cosas y los hechos en las personas. En marketing consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Hoy, para vender un producto, no basta con saber qué es sino qué significa. El marketing semiótico se vale no sólo de la semiótica sino que incorpora la economía, la sociología, la antropología social y la sicología para resolver sus problemas.

Su objeto es descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.

En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura.

Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos.

Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor.

La marca es la mejor herramienta para "significar" que el producto que ampara constituye la solución de un problema o la satisfacción de una necesidad racional o emocional del cliente. En mercados abarrotados de productos semejantes, que tienen similar funcionalidad y que cuestan lo mismo, la Marca es lo único que diferencia. Y es lo que mejor defiende el precio.