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Orizaba,Ver, Mexico
MASTER EN MERCADOTECNIA, DOCENTE DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ORIZABA

jueves, 23 de julio de 2009

10 TENDENCIAS MERCADOLOGICAS PARA EL 2009

Aunque la gente habla de la crisis económica en la que se encuentra el mundo, hay otros elementos básicos más positivos que también definen el comportamiento de la gente.

Una exhausta investigación que JWT, una de las principales agencias de mercadotecnia y estudios sociales del mundo, proporcionó a Piensa Brainmedia reveló cuáles son los factores que influencian las tendencias para el 2009.

Como es de esperarse, la economía es el número uno, pero también figuran la tecnología y el medio ambiente, otros elementos recurrentes en el estilo de vida al que se tienen que adaptar la mayoría de los habitantes del mundo.

El resultado son 10 puntos clave a los que tendremos que poner atención para acoplarnos al último año de la primera década de este milenio.

Volvernos multitask, disfrutar de los placeres más sencillos del mundo, olvidarnos de sólo gastar, simplificarnos la vida, y convertir el celular en nuestro "eje" tecnológico son tan sólo algunas de las tendencias que están por llegar.
Sin embargo, el asunto central de todo es el aumento de una conciencia colectiva y de una conciencia global entre las generaciones más jóvenes.

Es momento de cambiar el "yo" por el "nosotros", este espíritu colectivo armoniza más con las ganas de iniciar un 2009 más positivo.

1. VIVE LOS PLACERES SENCILLOS
El temor por no saber qué tanto dinero tendremos en la cartera el año que viene es un gran incentivo para encontrar nuevas maneras de disfrutar lo que ya tenemos.
En vez de gastar en lujos extravagantes y utilizar la "terapia de comprar", tendremos que encontrar en los placeres sencillos algo más apropiado y más satisfaciente para sentirnos bien.

Ejemplo 1 - Renace la vida vecinal
Los tiempos de frenesí capitalista nos llevaron a estar cada vez más preocupados por nuestro propio bienestar. Con los nuevos tiempos, el confiar y convivir con nuestros vecinos se volverá una actividad común.
Beneficio: Reforzar el sentido de comunidad perdido

Ejemplo 2 - Viajando sin salir de casa
Las tardes ya no serán para pasarlas en interminables compras. Lo importante ahora es disfrutar un buen libro, y a través de sus páginas conocer otras maneras de pensar y otras situaciones de vida.
Beneficio: Ejercicio cerebral

2. VUÉLVETE PEQUEÑO
Todo se está haciendo más pequeño, desde las tiendas hasta los carros, la tecnología móvil y los productos manufacturados.

Ejemplo
Un carro más chico te vendrá bien, un departamento en lugar de una casa también es buena opción.
Beneficio: Menos gasolina, menos gastos de mantenimiento.

Ejemplo
Observa que las tiendas de ventas al mayoreo están empequeñeciéndose, creando formatos minimizados.
Beneficio: Comprar lo que realmente necesitas.

3. TU CELULAR ES "EL EJE"
Conforme el acceso a la banda ancha se expande y el costo de teléfonos celulares baja, el instrumento móvil se vuelve el eje más importante de la actividad digital.

Ejemplo
Los dispositivos móviles son como la primera PC de un joven, especialmente en un mercado en desarrollo como China.
Beneficio: La tecnología alcanza a los jóvenes cada vez más rápido.

4. ¿ESTÁS SEGURO DE QUE TRABAJAS EN EL LUGAR INDICADO?
Más personas se enfrentan a un "descanso obligado" en su vida profesional (un despido) y muchos se preguntan si quieren seguir en la misma línea de trabajo.
Quizá hay pocas oportunidades, pero es un buen momento para reinventarse y buscar en algún lado donde te sientas al cien.
Si algo no te satisface de tu trabajo, es muy probable que lo reflejes y que seas de los primeros en "salir" de la empresa, en caso de que hubiese un recorte.

Ejemplo
Si alguna vez tuviste la sensación de que tú podrías hacer otra cosa, este es el momento de intentarlo.
Beneficio: Un cambio de vida.

5. SÉ MÁS CAUTELOSO
Es fácil, sé cauteloso con lo que gastas (si es que tienes que hacerlo). El hecho de que te adaptes a un nuevo estándar de vida no te hará ni más rico ni más pobre, sino más inteligente.

Ejemplo
Cuida tu dinero desde el momento en el que vas al súper o cuando se hace "cooperación" para tal o cual cosa en los círculos de amistades.
Beneficio: Tener un mayor control sobre tus gastos.

6. SI TE DISTRAE, ENTONCES TE ENTRETIENE
Entender que las personas hacen más de una cosa a la vez. Los creadores de contenido están convirtiendo lo que puede ser algo negativo (distracción) en algo positivo (una experiencia de inmersión).
Al matizar una gran cantidad de medios en entretenimiento, se está creando contenido diseñado para el consumo y compromiso simultáneo.

Ejemplo
Hay autores que si bien no sugieren listas de canciones para acompañar sus libros de forma explícita, tú puedes elaborar tu propia playlist a través de canciones mencionadas en una novela. Si lees American Psycho de Brett Ellis escucharás a Talking Heads, Phil Collins y U2.

Beneficio: Al combinar medios haces conexiones mentales y aumentas los placeres sensoriales de tus actividades.

7. DEL "YO" AL "NOSOTROS"
Con el aumento de la popularidad de tecnologías en línea y un nuevo modo de pensar global, las personas piensan menos en "yo" y más en lo que "nosotros" podemos hacer-colectivamente-para atender los desafíos de la sociedad moderna.

Ejemplo
El programa compartido en línea, freecycle.org, que busca reducir el desperdicio del consumo. Es comunidad en línea.
Beneficio: Salvar a los osos polares.

8. TU NECESIDAD DE CREDIBILIDAD
Ante los hechos que envuelven a nuestro país, la falta de credibilidad en nuestras autoridades ha permeado en todos los ámbitos sociales.
Necesitamos volver a creer. Creer en algo y darnos cuenta de que las cosas sí pueden ser distintas.
Lamentablemente, esta tendencia no corresponde absolutamente a nosotros.
El gobierno es co responsable.

Ejemplo
Infórmate sobre los candidatos por los que vas a votar. Simplemente googlelealos y fíjate con quien ha estado asociado en su carrera política.
Beneficio: Mejores políticos, eso es más que suficiente.

9. EL PODER SE REDISTRIBUYE
En los años siguientes vendrá una gran redistribución del poder en casi todas las esferas: económica, social y política.

Ejemplo
El creciente poder de los mercados BRIC: Brasil, Rusia, India y China. Ya no vivimos en un mundo dominado por una sola ideología.
Beneficios: Globalización y entendimiento.

10. DEL VERDE AL AZUL (ÍNDIGO)
La carrera de la energía
En años anteriores la conciencia ecológica ponía al color VERDE como la bandera del cambio en medio ambiente.
Hoy el color AZUL indica que no sólo nos enfocaremos en bosques y selvas. Es momento de mirar al mar y, sobre todo, al cielo.
También debemos encontrar la oportunidad de explorar energías alternas, de que la tecnología se encamine a darnos indicadores de cómo debemos manejar nuestros recursos alternos.

Ejemplo
Están a tu alrededor. Miles de acciones en pro del ambiente se han lanzado en los últimos 5 años, pero el verdadero cambio está en ti.
Beneficio: Salva tu única casa.

CONSUMERING

Ahora que el usuario dicta las reglas, las empresas amplían sus mecanismos para escucharlo. Kluster, Ideas4all, Innocentive e Ideastorm son plataformas para las ideas de los consumidores.


Los clientes que pasan la noche en uno de los hoteles de NH Hoteles, ya pueden disfrutar de tener restaurante, zona de ocio y piscolabis al mismo tiempo. Lo mismo les pasa a los clientes de McDonald's, que tienen todos los mecanismos habidos y por haber para pedir que vuelva el Macpepito o quejarse por si hay demasiado pepinillo en el menú. Estos dos ejemplos ilustran el peso de las peticiones de los consumidores en las empresas y cómo estas las aprovechan.

El rol activo que adopta el consumidor de nueva generación-crossumer- exige a las empresas externalizar esos procesos sobre la masa -crowdsourcing- , explica Victor Gil, sociologo y autor de su último libro, Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.

Así mismo "el marketing hoy no está dando solución a las demandas de las empresas, lo siguiente que viene es consumering, esto es, darle el poder al consumidor quien define cual es su producto y cómo lo quiere", comenta Javier Rovira,autor de Consumering y Director de marketing estratégico de ESIC Business & Marketing School.

Por ello, según Gil, las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas). Todo un desafio organizacional.

Las empresas hablan
Según Alfredo Fraile de Interbrand, "ahora más que nunca las marcas ya no pertenecen a quien las produce sino a la gente que las compra; si una marca no escucha a sus consumidores, ésta perderá cuota de mercado". "Los call center, añade, son una fuente de comunicación, un puente directo que tienen las marcas para tener el pulso del mercado".

Para Javier Carazo Director corporativo de calidad e innovación de la cadena hotelera NH la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que las quejas son mínimas y que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que en los tiempos de la web 2.0 y en un sector como el suyo, cada vez más los clientes se fijan en la opinión de otros viajeros a la hora de preparar su periplo. "Recibimos comentarios tanto en nuestra web como en páginas externas de referencia como Tripadvisor; son una rueda dentro de quality focus: escuchas a tus clientes y actuas con lo que te esten diciendo".

"Nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo. "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", recuerda Carazo.

Una cadena como McDonalds con 195 millones de visitas al año en sus restaurantes tampoco descuida este aspecto. Fuentes de la compañía de la cadena alimenticia, aseguran que desde el departamento de atención al cliente de la compañía se da constante respuesta a las opiniones que los consumidores recaban en la web, y en las tarjetas de respuesta de los restaurantes en la que pueden dejar sus peticionse concretas para producto, lo que va en función de las ofertas, que van variando para intentar adecuar el gusto a todos los consumidores.

Así mismo con el fin de acabar con el mito de que MacDonals es sinónimo de comida basura, a través de la web ingredientesdeverdad.com la cadena invita a los internautas a formular preguntas técnicas relacionadas con la calidad.

De la misma manera todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión junto con los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Por último la presidenta de MacDonalds en España, Patricia Abril, congrega todos los años durante una mañana a los consumidores en un chat en directo.

La importancia del feedback
Por su parte fuentes de Unilever afirman que todas las marcas de la compañía, independientemente de si son de alimentación, helados o cuidado personal y del hogar, ponen a disposición de sus consumidores un servicio de atención al cliente a través del cual se recogen sus sugerencias, consultas y comentarios. Este servicio también se ofrece en las páginas web de aquellas marcas que cuentan con ella. Cabe señalar que aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibimos están relacionadas con la salud.

Beatriz Ortiz de Zárate responsable de relaciones consumidor y medios de Nestle señala que la compañía de alimentación es pionera en el servicio de atención al cliente con 50 años de antiguedad. De las 50.000 propuestas, 1.000 son de embalaje y productos determinados y el resto consultas para adapatar los productos a las necesidades de la gente. Además valoran muy positivamente los comentarios en redes sociales pues son "la mejor muestra de fidelización".

Georges Sans, Vicepresidente de TerminalA.com señala que "hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen los comentarios y sugerencias que nuestros clientes aportan cada día a través de nuestra web. Recibimos en promedio unos dos millones de correos electrónicos diarios y unos 600 visitantes utilizan cada día nuestro novedoso sistema de comunicación ClicktoChat, el cual permite mantener un contacto directo vía chat con nuestros personal de atención al cliente durante el proceso de reserva".

Fruto de ese feed back Sans asegura que han lanzado prestaciones hasta ahora inéditas en el sector de los vuelos on line, como es información detallada sobre los aeropuertos y la infraestructura con la que cuentan (zona comercial, parking, servicios?), condiciones meteorológicas en origen y destino o la señalización del itinerario a través de Google Maps.

Finalmente para Procter & Gamble este servicio también es vital. Fuentes de la compañía afirman que dicha información se utiliza para introducir cambios en sus productos que pueden afectar al diseño de los envases, a la forma de uso del producto e incluso a la formulación o prestaciones del mismo.

'Coolhunting'
Por ello, como explica Víctor Gil Martín, sociólogo y autor de Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias, "las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas)".

Según Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand: "Si una marca no escucha a los clientes está condenada a perder cuota de mercado, por lo que los call center son un puente directo para conocer el pulso del mercado".

Mecanismo esencial
Para Javier Carazo, director corporativo de calidad e innovación de NH Hoteles, la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que "nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo.

Gracias a este mecanismo recuerda que mejoraron un aspecto: "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", explica Carazo.

Además de las sugerencias, existen los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Fuentes de McDonald's aseguran que todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión. Por si fuera poco, la presidenta de McDonalds en España, Patricia Abril, ofrece a los usuarios una vez al año la posibilidad de charlar durante una mañana vía chat.

En medio de este batiburrillo no todo son críticas constructivas o alabanzas. En estos buzones también tienen cabida las consultas. Como aseguran fuentes de Unilever, "aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibe la compañía están relacionadas con cuestiones de salud". Según Beatriz Ortiz de Zárate, responsable de relaciones de consumidor y medios de Nestlé, estos mecanismos son "la mejor muestra de fidelización".

Aceptar la crítica constructiva es esencial para mantener una situación de éxito en el mercado. Georges Sans, vicepresidente de TerminalA.com, señala: "Hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen las sugerencias que nuestros clientes aportan en nuestras web". "Fruto de ese feed back hemos lanzado prestaciones inéditas en el sector de los vuelos online, como información detallada sobre los aeropuertos, las condiciones meteorológicas o el itinerario a través de Google Maps".

CYBERMARKETING

Cybermarketing: Nuevo Giro de la Mercadotecnia

En el siglo XXI ha surgido una nueva manera de hacer marketing. El uso del Internet fue un factor clave de cambio y de innovación el cual marco una nueva era, muchas empresas se tuvieron que adaptar a este tipo de marketing si no querían quedarse obsoletas, ya que las compraventas por Internet iban creciendo rápidamente. El hacer negocios a través de la web requiere del planteamiento de una nueva estrategia y prácticas de marketing, el cual dependerá del éxito de la integración de los servicios on-line, marketing mix y la integración del Internet. Este nuevo concepto de marketing debe de cumplir con los conceptos que el cliente necesita como son:

Comodidad
Rapidez
Precio
Información sobre productos y servicios
La gran realidad es que todo esto surge por el gran cambio de la vieja a la nueva economía, además de que este tipo de marketing ofrece grandes beneficios tanto a compradores como a vendedores.

Cualquier empresa que busque la implementación del Cybermarketing necesita tomar en cuenta diversos factores:

Producto: Ofrecer al consumidor nuevos productos y servicios que sean personalizados, es decir, productos personalizados. Se debe de poner especial atención respecto a la información que se está dando sobre el producto, la cual dé una información completa y directa sobre este, ya que el Internet debe ser una vendedor 24 horas al día y contener diferentes precios, modelos y colores.
Precio: En el que se deberán incluir las diversas formas de pagos y promociones, además de crear programas de fidelización con los clientes.
Comunicación: Debe de ser coherente con la imagen corporativa de la empresa, ya que es la mayor relación entre empresa y cliente.
Distribución: Lo que va a caracterizar a la empresa a diferencia de sus competidores.
Entre los beneficios para los compradores finales encontramos la comodidad, acceso a productos y mayor surtido, la compra se vuelve más sencilla y privada, comparativa, interactiva e inmediata. Y para el beneficio de los vendedores encontramos una buena relación con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez, eficiencia, flexibilidad y globalidad.

En la actualidad, los usuarios de Internet siguen siendo muy jóvenes, ya que los consumidores de 50 años para arriba constituyen apenas el 20 por ciento de la población en la línea, es por esto que para los mercadólogos el Internet es algo continuo con tipos diferentes de personas y con diferentes experiencias, además de que ahora es una población mixta de compradores.

Los consumidores pueden hallar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa, de hecho el Internet es útil cuando el comprador busca una mayor comodidad para ordenar costos más bajos, pero aquí nos enfrentamos al problema de que en la mayoría de las veces al consumidor le gusta palpar o examinar el producto antes de comprarlo, por lo que el Internet deja de ser una herramienta útil para los compradores.

Hoy en día la mayoría de las empresas cuentan con su sitio Web en donde proporcionan información sobre sí mismas y sus productos, muchas de ellas se tardaron en adoptar e incluir la parte del comercio electrónico en las páginas ya que pensaban que esto les iba a causar conflictos de canal, ya que al vender sus productos en línea creían que estarían compitiendo con sus agentes fuera de la línea.

Para realizar un Cybermarketing más exitoso, las empresas necesitan considerar cuatro factores:

1. Correo Electrónico y Web Casting
2. Sitio Web Corporativo o de Marketing
3. Publicidad y Promoción en Línea
4. Comunidades Web

Falta mucho para que el Internet esté a la altura de los medios televisivos e impresos, aún varios de los mercadólogos siguen dudando de su completa eficiencia, sin embrago, es muy conveniente ya que los costos publicitarios son mucho más bajos que los de los medios electrónicas e impresos.

El Internet abrió mundos totalmente nuevos para los anunciantes, pero estos no los han sabido aprovechar de manera correcta. Al principio, los anunciantes trataron de hacer lo de siempre, simplemente exhibir su nombre con letras grandes, es decir, no aprovecharon bien las singulares características del Internet como la capacidad para dirigirse a las preferencias individuales y establecer una mayor interacción con los clientes.

El Cybermarketing seguirá desarrollándose día a día, muchas serán las empresas que lo continuarán adoptando. Aunque constantemente se estará enfrentando con varios retos entre los que encontramos los limites a la exposición y las compras de los consumidores, el sesgo demográfico y psicografía de los usuarios, seguridad y las preocupaciones éticas

martes, 30 de junio de 2009

MARKETING parte 1

¿QUÉ HAY DE NUEVO? RECONCEPTUALIZANDO EL MARKETING Parte I
Autor: José Ignacio Domínguez
Durante la última década la función de mercadotecnia no ha sido ajena a diferentes corrientes de pensamiento en boga para la administración de negocios. Además, se ha visto influenciada por sus propios líderes de opinión, tanto en el ámbito académico como en el práctico.
El tema de la calidad, con todas sus variantes y aplicaciones, es un área de trabajo que los mercadotecnistas de los años 70 trataron de implementar como el concepto de mercadotecnia. Esto es, la orientación hacia el cliente de todas las actividades de la empresa.

El tema no tuvo el éxito, la relevancia ni el impacto que en los 90's logró el fenómeno de la calidad con la los conceptos de servicio al cliente y satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente implica una extensa labor de medición para conocer su comportamiento, establecer parámetros que indiquen satisfacción y dar seguimiento a esos parámetros para, posterior a la investigación, diseñar programas que eleven el nivel de satisfacción.

Hoy en día, lo más novedoso en este tipo de programas es lo referente al Return on Quality (ROQ), o rendimiento sobre la calidad, como una forma de dimensionar el esfuerzo requerido para elevar la calidad y establecer la relación que el costo de dicho esfuerzo guarda con el aumento en la satisfacción del cliente.

El valor de la marca (Brand Equity) es un concepto promovido por compañías que parten de la base de que el producto como tal no existe en forma permanente, lo que existe es una marca que le garantiza al cliente la solución de sus requerimientos.

Existen diferentes definiciones y diferentes metodologías para establecer ese valor de marca, así como programas específicos encaminados a mantenerlo y aumentarlo.

Dentro de este tema conviene ubicar lo relacionado con brand loyalty, por costumbre traducido literalmente como lealtad de marca. Sin embargo, es poco lo que se hace por definir y establecer esa fidelidad de marca, que sería el indicador de mercado más sobresaliente del éxito de una empresa y la comprobación del valor de su apego al concepto de mercadotecnia.

El tema de los programas de lealtad sobresale por el hecho de que lo que inició como un programa de las líneas aéreas para sus viajeros frecuentes, se convirtió en una herramienta transferible a otros muchos giros distintos y porque, aún siendo una herramienta promocional, su uso es permanente y no temporal.

Actualmente esos otros giros se relacionan entre si con el aspecto de viaje y gastos similares, aunque el individuo no salga de su ciudad de residencia, pero el concepto de cliente preferencial puede extenderse a prácticamente cualquier industria.

En el ámbito particular de lo que antes llamábamos Mercadotecnia Industrial, pareciera que la única transformación evidente que ha tenido lugar en los últimos treinta años es la aparición del término Business to Business Marketing.

Una revisión de la literatura reciente muestra que los temas relevantes en el medio industrial siguen siendo Purchase buying behavior y Succesful sales programs y que los cambios en el marketing de productos de consumo llevan al mercadotecnista Industrial a enfrentar un reto más intenso por responder a las necesidades del cliente; en oposición a tomar decisiones centradas en el proceso de venta, en el de producción o en el de la generación de ingresos vía volumen.

Sin embargo, una revisión más a fondo hace posible encontrar algunos términos que evidencian una respuesta a este reto: Network Approach (relationships), Service Quality (satisfacción), Strategic Response (planeación estratégica) y Positioning (comunicación).

El tema de los sistemas de información, ahora conocido como IT, Information Technology, ha sido el más prolífico en cambios significativos para el marketing. Y hoy en día el tema es apasionante porque los avances en computación redefinen el tamaño de las bases de datos, así como la versatilidad del acceso a ellas por medio de una plataforma tecnológica interactiva, flexible y orientada a la exploración y el descubrimiento.

El estudio del comportamiento de compra se ve hoy día enriquecido con el enfoque de modelos de decisión, ya que para entender el comportamiento del cliente debemos trabajar en tres etapas secuenciales: comprensión, predicción y modificación de la conducta. El enfoque de modelos puede utilizarse en las tres, desde un nivel muy conceptual para la comprensión, hasta un nivel matemáticamente sofisticado para su predicción.

Los modelos verdaderamente útiles son aquellos que tienen una base conceptualmente sólida, un desarrollo matemático computarizado que permita hacer simulaciones y, finalmente, la posibilidad de jugar con variables de decisión realmente controlables por la empresa.

Algunos ejemplos de modelos con aplicación práctica son los que tienen que ver con Participación de Mercado, Posicionamiento y Planeación de Medios.

Más allá de los conceptos eminentemente operativos de Downsizing y Outsourcing, la reingeniería, como un proceso de rediseño organizacional en base a procesos, ha sido poco tratada o no reportada para el área de Mercadotecnia.

Posiblemente en esta área, cada empresa deba seguir su propio esquema de reingeniería que la lleve a la identificación de sus procesos de Mercadotecnia y a una consecuente redefinición organizacional.

Dos ejemplos que pueden ayudar durante esta redefinición son los enfoques de Relationship Marketing, de McKenna y el de Integrated Marketing Communications, de Schultz.

Relationship Marketing combina todos los elementos de la mezcla de Mercadotecnia para desarrollar una relación continua con los consumidores de toda una familia de productos y servicios relacionados.

Integrated Marketing Communications centra las actividades de Mercadotecnia en la comunicación implícita en el producto, el precio, la distribución y, desde luego, la venta personal, la promoción y la publicidad.

IT y el enfoque a procesos dan lugar a términos como ERP (enterprise resource planning), CRM (customer relationship marketing), SCM (supply chain management), one to one marketing, Mobile Marketing, Ciber Marketing, e-marketing, Reverse Marketing, etc. Al mismo tiempo, han aparecido otras ideas poco trascendentes como la sugerencia de cambiar las cuatro P's a las cuatro C's, éxitos de librería como la Guerra de Mercadotecnia, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing y otros que aportan mucha novedad y poca sustancia.

El interés, la inquietud y, en ocasiones, la perplejidad del hombre de negocios en general, y del mercadotecnista en particular, frente a estas novedades son perfectamente entendibles. Sin embargo, nunca está de más una palabra de precaución. ¿Es este tema específico una moda?.

lunes, 1 de junio de 2009

Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial II

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.

Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing, algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace más o menos años.

Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la inteligencia emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus correspondientes emociones.

Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.

Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.

Los modelos

Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medición de percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cómo podemos cuantificar las experiencias del cliente.

Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parámetros en la calidad del servicio: fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.

Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente. Si además de considerar los modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de comercialización (blueprint) veremos cómo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros, en Grupo ISMI llamamos “los momentos de la verdad”, momentos donde empresa – marca – producto – servicio – cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabándose en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables o desagradables) la posterior relación comercial.

Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.

Percepción: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurará un marco de referencia. Ferrero Roché sería un buen ejemplo.

Sentimiento: No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales (café despierta y anima, música relaja y excita, velas son románticas). Las emociones son más fuertes y se generan en base a experiencias (amor – odio, alegría – tristeza, orgullo – humildad) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relación – servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensación. Un buen ejemplo sería Singapur Airlines.

Pensamiento: Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales. Recordemos las campañas de Benetton.

Acción: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su música, su decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.

Relación: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Evidentemente este tipo de vías que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: “Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.”

Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logró crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: «este coche te hace sonreír» y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relación con los encuentros periódicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.

Futuro

A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del marketing:

1.Productos

2.Bienes

3.Servicios

4.EXPERIENCIAS

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.

El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar más lejos.

¿Qué es el marketing semiotico?

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la semiótica.

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente.

Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra "droga" no tiene el mismo sentido.

Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido. El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles.

Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca: Acortamiento del ciclo de vida de los productos; Aumento exponencial de la oferta; Homologación de atributos; Desmaterialización de los productos; Explosión de la Polución mediática y Necesidad de adhesión a significados El mapping semiótico se basa en la circunferencia del cerebro.

Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor ni lee el periódico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas y las marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor.

Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la cultura del consumo.

Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios. Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos comportamientos de consumo.

El resultado final: optimizar y racionalizar las estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones tácticas.

Teóricamente, la disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. Operativamente, es el estudio de cómo se crean, se transmiten y se internalizan los significados de las cosas y los hechos en las personas. En marketing consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Hoy, para vender un producto, no basta con saber qué es sino qué significa. El marketing semiótico se vale no sólo de la semiótica sino que incorpora la economía, la sociología, la antropología social y la sicología para resolver sus problemas.

Su objeto es descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.

En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura.

Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos.

Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor.

La marca es la mejor herramienta para "significar" que el producto que ampara constituye la solución de un problema o la satisfacción de una necesidad racional o emocional del cliente. En mercados abarrotados de productos semejantes, que tienen similar funcionalidad y que cuestan lo mismo, la Marca es lo único que diferencia. Y es lo que mejor defiende el precio.

lunes, 22 de diciembre de 2008

Las "ideas verdes" son tendencia de la mercadotecnia actual


Los mercadólogos deben diseñar experiencias para sus clientes, que vayan más allá de brindar buenos productos y servicios.
Hoy en día existen "pecados de la mercadotecnia moderna": muchas empresas no entienden por completo a sus clientes, no están bien organizadas para llevar adelante las tareas de mercadotecnia, no utilizan la tecnología al máximo y no trabajan bien en la búsqueda de nuevas oportunidades, asegura Philip Kotler, especialista en mercadotecnia.
En su opinión, los mercadólogos mexicanos pueden mejorar su trabajo si aplican los principios de marketing que, aunque muchos los estudian, pocos los ponen en práctica: reconocer que el poder lo tiene el consumidor, acudir al cliente para crear valor del producto o servicio en conjunto, desarrollar la oferta apuntando directamente a un solo mercado, utilizar nuevos métodos para alcanzar al cliente ya conocido, desarrollar métricas y analizar el retorno de la inversión (ROI), entre otros.
Philip Kotler es considerado "el padre de la mercadotecnia moderna" por las definiciones que ha aportado a la disciplina, las cuales se estudian en las escuelas de mercadotecnia en todo el mundo. Es reconocido por haber escrito 22 libros (entre los que destaca Marketing management o Gestión de la mercadotencia), como orador y por ser consultor de empresas multinacionales. Es profesor de Mercadotecnia Internacional de la Universidad Northwestern, Kellogg Graduate School of Management en Chicago.
Además, fundó el Kotler Marketing Group, que ofrece entrenamiento en marketing y ventas, herramientas para el contacto Negocio a Negocio, entre otros servicios. Kotler participará en la ExpoManagement que se llevará a cabo del 11 al 12 de julio en la ciudad de México.
En cuanto a las tendencias de la mercadotecnia actual, Kotler dice que los mercadólogos empezarán a prestar cada vez más atención a las ?ideas verdes? y a la sustentabilidad. Emplearán más tiempo en el diseño de experiencias para sus clientes que van más allá de brindar buenos productos y servicios.