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Orizaba,Ver, Mexico
MASTER EN MERCADOTECNIA, DOCENTE DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ORIZABA

jueves, 23 de julio de 2009

CONSUMERING

Ahora que el usuario dicta las reglas, las empresas amplían sus mecanismos para escucharlo. Kluster, Ideas4all, Innocentive e Ideastorm son plataformas para las ideas de los consumidores.


Los clientes que pasan la noche en uno de los hoteles de NH Hoteles, ya pueden disfrutar de tener restaurante, zona de ocio y piscolabis al mismo tiempo. Lo mismo les pasa a los clientes de McDonald's, que tienen todos los mecanismos habidos y por haber para pedir que vuelva el Macpepito o quejarse por si hay demasiado pepinillo en el menú. Estos dos ejemplos ilustran el peso de las peticiones de los consumidores en las empresas y cómo estas las aprovechan.

El rol activo que adopta el consumidor de nueva generación-crossumer- exige a las empresas externalizar esos procesos sobre la masa -crowdsourcing- , explica Victor Gil, sociologo y autor de su último libro, Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.

Así mismo "el marketing hoy no está dando solución a las demandas de las empresas, lo siguiente que viene es consumering, esto es, darle el poder al consumidor quien define cual es su producto y cómo lo quiere", comenta Javier Rovira,autor de Consumering y Director de marketing estratégico de ESIC Business & Marketing School.

Por ello, según Gil, las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas). Todo un desafio organizacional.

Las empresas hablan
Según Alfredo Fraile de Interbrand, "ahora más que nunca las marcas ya no pertenecen a quien las produce sino a la gente que las compra; si una marca no escucha a sus consumidores, ésta perderá cuota de mercado". "Los call center, añade, son una fuente de comunicación, un puente directo que tienen las marcas para tener el pulso del mercado".

Para Javier Carazo Director corporativo de calidad e innovación de la cadena hotelera NH la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que las quejas son mínimas y que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que en los tiempos de la web 2.0 y en un sector como el suyo, cada vez más los clientes se fijan en la opinión de otros viajeros a la hora de preparar su periplo. "Recibimos comentarios tanto en nuestra web como en páginas externas de referencia como Tripadvisor; son una rueda dentro de quality focus: escuchas a tus clientes y actuas con lo que te esten diciendo".

"Nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo. "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", recuerda Carazo.

Una cadena como McDonalds con 195 millones de visitas al año en sus restaurantes tampoco descuida este aspecto. Fuentes de la compañía de la cadena alimenticia, aseguran que desde el departamento de atención al cliente de la compañía se da constante respuesta a las opiniones que los consumidores recaban en la web, y en las tarjetas de respuesta de los restaurantes en la que pueden dejar sus peticionse concretas para producto, lo que va en función de las ofertas, que van variando para intentar adecuar el gusto a todos los consumidores.

Así mismo con el fin de acabar con el mito de que MacDonals es sinónimo de comida basura, a través de la web ingredientesdeverdad.com la cadena invita a los internautas a formular preguntas técnicas relacionadas con la calidad.

De la misma manera todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión junto con los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Por último la presidenta de MacDonalds en España, Patricia Abril, congrega todos los años durante una mañana a los consumidores en un chat en directo.

La importancia del feedback
Por su parte fuentes de Unilever afirman que todas las marcas de la compañía, independientemente de si son de alimentación, helados o cuidado personal y del hogar, ponen a disposición de sus consumidores un servicio de atención al cliente a través del cual se recogen sus sugerencias, consultas y comentarios. Este servicio también se ofrece en las páginas web de aquellas marcas que cuentan con ella. Cabe señalar que aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibimos están relacionadas con la salud.

Beatriz Ortiz de Zárate responsable de relaciones consumidor y medios de Nestle señala que la compañía de alimentación es pionera en el servicio de atención al cliente con 50 años de antiguedad. De las 50.000 propuestas, 1.000 son de embalaje y productos determinados y el resto consultas para adapatar los productos a las necesidades de la gente. Además valoran muy positivamente los comentarios en redes sociales pues son "la mejor muestra de fidelización".

Georges Sans, Vicepresidente de TerminalA.com señala que "hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen los comentarios y sugerencias que nuestros clientes aportan cada día a través de nuestra web. Recibimos en promedio unos dos millones de correos electrónicos diarios y unos 600 visitantes utilizan cada día nuestro novedoso sistema de comunicación ClicktoChat, el cual permite mantener un contacto directo vía chat con nuestros personal de atención al cliente durante el proceso de reserva".

Fruto de ese feed back Sans asegura que han lanzado prestaciones hasta ahora inéditas en el sector de los vuelos on line, como es información detallada sobre los aeropuertos y la infraestructura con la que cuentan (zona comercial, parking, servicios?), condiciones meteorológicas en origen y destino o la señalización del itinerario a través de Google Maps.

Finalmente para Procter & Gamble este servicio también es vital. Fuentes de la compañía afirman que dicha información se utiliza para introducir cambios en sus productos que pueden afectar al diseño de los envases, a la forma de uso del producto e incluso a la formulación o prestaciones del mismo.

'Coolhunting'
Por ello, como explica Víctor Gil Martín, sociólogo y autor de Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias, "las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas)".

Según Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand: "Si una marca no escucha a los clientes está condenada a perder cuota de mercado, por lo que los call center son un puente directo para conocer el pulso del mercado".

Mecanismo esencial
Para Javier Carazo, director corporativo de calidad e innovación de NH Hoteles, la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que "nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo.

Gracias a este mecanismo recuerda que mejoraron un aspecto: "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", explica Carazo.

Además de las sugerencias, existen los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Fuentes de McDonald's aseguran que todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión. Por si fuera poco, la presidenta de McDonalds en España, Patricia Abril, ofrece a los usuarios una vez al año la posibilidad de charlar durante una mañana vía chat.

En medio de este batiburrillo no todo son críticas constructivas o alabanzas. En estos buzones también tienen cabida las consultas. Como aseguran fuentes de Unilever, "aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibe la compañía están relacionadas con cuestiones de salud". Según Beatriz Ortiz de Zárate, responsable de relaciones de consumidor y medios de Nestlé, estos mecanismos son "la mejor muestra de fidelización".

Aceptar la crítica constructiva es esencial para mantener una situación de éxito en el mercado. Georges Sans, vicepresidente de TerminalA.com, señala: "Hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen las sugerencias que nuestros clientes aportan en nuestras web". "Fruto de ese feed back hemos lanzado prestaciones inéditas en el sector de los vuelos online, como información detallada sobre los aeropuertos, las condiciones meteorológicas o el itinerario a través de Google Maps".